奢侈品如何重塑自我
作者:编辑部
2020-07-04
摘要:奢侈品牌必须确保在客户、合作伙伴和公众的心目中占有一席之地。

在各公司努力克服Covid-19大流行病的严重经济影响时,某些行业受到的影响比其他行业更严重。尤其是奢侈品行业可能会受到最严重的打击之一。今年春节的销售额比去年减少70%。瑞士钟表业今年的出口量预计将下降25%,创下半个世纪以来的最大降幅。高级餐饮业的未来也远未确定。

奢侈品行业的问题有三个方面。首先,感觉控制力下降的消费者往往会购买更多的功能性产品,而不是享乐性产品,因为这有助于他们重新获得生活的确定性。因此,在危机时期,消费者对奢侈品和服务的需求往往比对功能性产品的需求下降的幅度更大。事实上,自科维德-19事件爆发以来,可自由支配的商品和服务一直是表现最差的资产类别之一。

其次,奢侈品行业传统上依赖旅游和店内的高接触销售模式。因此,许多品牌在数字营销方面落后于时代。他们需要在在线分类和用户体验方面提升自己的游戏。

第三,随着消费者避免不必要的消费,奢侈品牌需要与不同的利益相关者保持联系。除了他们的专属客户群,他们必须更加努力地赢得或保持合作伙伴和公众的信任。

根据我们的实地调查和对行业领袖的采访,以下是我们对奢侈品牌在这个充满挑战的时代发展的三个建议。

 

保持温暖和强大的客户关系

奢侈品牌需要以某种方式重新打造店内体验的高度个性化。随着零售客流的减少和活动的取消,他们必须找到与顾客保持联系的方法,让他们对品牌保持兴奋。

我们说的不是大规模的企业邮件和直播活动,而是要调动一线销售人员的积极性,培养最好的顾客。例如,奢侈时尚品牌Tom Ford为每位顾客分配了一位私人造型师,根据顾客的需求策划商品,并提供视频咨询。

在某些情况下,甚至连C-suite领导人都可以参与到这种个性化的工作中。爱彼迎首席执行官François-Henry Bennahmias指出。现在是我们回到通讯录,与许多忠实客户重新联系的最佳时机。在这个充满挑战的时期,人情味是我们品牌的特色所在。

百年灵亚洲区总裁Alvin Soon表示,在订单履行阶段,品牌必须想方设法让送货体验变得格外特别。几年前,当我们推出百年灵Navitimer瑞士航空波音777限量版时,这款腕表只能在机上购买,瑞士航空的飞行员会到机舱内将腕表交给订购的乘客。顺文回忆道。

当然,为每一次购买提供如此独特的体验未必可能,也未必实际。除了大张旗鼓的宣传,即使是销售人员简单的一句 您好,保重,或者是品牌CEO谦逊的视频信息,也能让客户与品牌的关系保持温暖和人性化。

 

支持上下游渠道伙伴

虽然在应对需求下降时,放走供应商或终止经销商合同似乎是一条简单的出路,但奢侈品牌必须赢得上游和下游渠道伙伴的尊重。他们应该将渠道伙伴视为品牌大家庭的一个延伸部分,从而建立信任。

事实上,品牌必须为市场复苏做好准备,并保持长远的眼光,结合危机沟通,表现出同理心,强调 我们是一起的。正如万宝龙东南亚及大洋洲总裁Matthieu Dupont告诉我们的那样。我们的员工和合作伙伴的安全是重中之重。我们需要灵活地适应科维德将带来的所有变化。

品牌与渠道合作伙伴紧密合作的方式之一是帮助转移甚至交换库存,以平滑供应。例如,随着瑞士奢侈手表工厂的停产,品牌区域总部可以在各渠道之间进行协调,寻找必要的手表库存,以满足客户需求。

品牌还应该管理潜在的渠道冲突。例如,不同渠道的差别定价和折扣可能会导致蚕食。作为合作的交换条件,品牌商可以通过放宽分销商合同中通常会出现的关键绩效指标的条款来表现出同理心。例如,德国汽车制造商保时捷在这一动荡时期保证赔付,延长融资时间,并放宽经销商的业绩目标。

不仅仅是富裕的消费者,也要让整个公众参与进来。

奢侈品牌应该是伟大的,人们期待伟大的品牌能在人类危机中起到引领作用。众多大企业纷纷为抗击冠状病毒贡献力量,奢侈品企业面临公众的高期望。

意大利奢侈男装集团Zegna的高层捐出300万欧元支持意大利的医疗系统。该公司还为医务人员生产口罩和个人防护装备。正如Zegna的一位店长Billy Joel Legaspi告诉我们的那样。我感到无比自豪的是,杰尼亚的行动符合我们的信念--我们今天的行动将塑造我们的明天,我们知道,我们每个人都必须尽自己的责任。

瑞士奢侈手表品牌百年灵提供了另一个例子。与品牌的明星大使一起,CEO在微博(中国社交媒体平台)上发布了一段视频信息,为一线医务工作者打气,并鼓励处于封锁状态的人们。

关于这些努力的宣传需要取得适当的平衡,以避免对冠状病毒显得不冷不热,或被视为试图从中捞取好处。因此,这些信息应排除任何形式的商业内容。例如,LVMH为法国医院生产的洗手液就采用普通包装。

除了奢侈品牌提供的有形商品和产品之外,人们还在寻求能够与之产生情感联系的真实价值。长期以来,奢侈品牌只代表着过剩和浮夸,现在是时候让它们真正激励整整一代人,代表一些伟大的东西了。


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