即使是在稀缺的奢华制表世界里,产品的范围也从仅仅是优秀的到值得传世的。每一款腕表都是美学和技术两个领域的复杂结合,并寻求公众和专业人士这两个受众的认可,他们对什么是好表有不同的想法。如果您是一名制表师,您将如何在这些需求之间游刃有余,以实现销售和声誉的最大化?
《战略管理进展》是第一本对风格和战略之间的界面进行系统调查的书。它提供了关于生产者如何做出风格选择以及消费者和其他受众如何评估和反应这些选择等方面的见解。
非专业人士(如消费者)和专业人士(如制表师、记者和博物馆馆长)对美学有不同的要求。因此,企业面临的一个关键战略挑战是如何调整其产品组合的美学,以满足这两个群体的需求。在其他行业中,这也是一个复杂的平衡点,因为在时尚消费而非单纯商品消费的兴起中,经理们试图利用美学来赢得具有不同感受力的受众。
解读奢华腕表
可以通过考虑三种机制来应对这一挑战。首先是社会嵌入性,这说明受众的社会地位以及他们的评价原则与主流规范的符合程度。然后是动机。例如,专业人士很可能希望验证自己的专业知识,提高自己的声誉,而非专业人员则倾向于关注消费和价值。最后,供需逻辑表明,复杂的产品组合可能会增加与受众需求匹配的可能性。
我们利用被称为钟表爱好者“圣经”的《腕表年鉴》以及其他资料来源,包括主要的制表专业协会、瑞士钟表业联合会和高级钟表基金会,构建了一个近十年来发布的腕表型号数据库。数据涵盖了瑞士、德国、法国、意大利、美国和日本194家制表商的9536个表款。
我们为每个制表商在特定年份的美学复杂性打分,即他们使用了多少种不同的设计元素组合--表壳、表带、闭合装置和机芯。
同样,我们根据制表商生产的具有不同功能组合的表款数量,对其技术复杂性进行打分。为了衡量市场表现,我们考察了制表商是否获得了公众和专业观众的任何奖项(如Montre de l'Année或年度最佳腕表)。
我们的分析考虑了其他因素,如媒体曝光率、制表商的成熟度、产品价格和其他潜在的混杂变量,表明非专业观众对美学组合的欣赏程度只达到了中等水平。我们推测,非专业人士倾向于认为那些拥有高度复杂美学产品组合的制表商缺乏专注力。这对他们可能进行的任何投资都不是好兆头(反映了“动机”和“供求”机制的作用)。
同时,专业人士凭借其广泛的知识体系和在行业中的利害关系,即使是非常高的审美复杂性(“社会嵌入性”),他们也会欣赏。在技术方面,这两个群体都重视高水平的复杂性,但专业人士似乎对低于该门槛的产品嗤之以鼻(“社会嵌入性”和“动机”)。
我们的结论将适用于与技术相关的行业,这些行业越来越多地接受美学,例如消费电子。为了同时取悦普通消费者以及专家,企业可能会首先寻求通过中等程度的审美复杂性来满足前者。在建立了客户群之后,他们可能会通过逐步提高产品的审美复杂度来赢得专业人士的认可。
为什么穿高跟鞋有好处
无论豪华手表的美学或技术价值如何,它们都被广泛认为是一种身份的象征。但几乎没有必要为了提升声望而掏出数千或数万美元。
研究表明,穿高跟鞋的人被认为具有更高的社会地位,有时还能获得相关的经济利益(如更高的薪酬)。在一系列的实验中,Dubois和合著者Lalin Anik进一步挑明了风格、地位和权力之间的相互影响。
他们发现,与基线或高权力参与者相比,相对于其他人缺乏权力的参与者更容易青睐高跟鞋。他们进一步发现,穿高跟鞋(2.75英寸与平底鞋相比)使个体的感觉和行为更有力量--因此导致他们更抽象地思考,更注重行动--但只有当高跟鞋在他人面前穿时才会如此。后一个发现可以解释高地位是如何帮助个体在社会环境中获得或保持其影响力的。
随着审美渗透到经济、跨行业、消费习惯和社会身份中,其研究不仅仅是关于价值创造。它还在探究如何利用风格和美感来丰富组织文化,激励领导者和激励员工,并最终确保可持续的竞争优势和客户忠诚度。