孔子说“若同时追两只兔子,你一只也抓不到”。这句话折射出品牌战略和创新之间的交叉点。
一些食品和饮料品牌设法超越其战略的创新,推出的产品与品牌的使命和承诺相去甚远,以至于没有任何意义,并且混淆了消费者。
其他人则有可能忽视开发新产品的有意义的机会,因为它不属于已知的受众和他们所理解的需求。那么,什么是正确的平衡?这是一个及时的问题,因为我们已经预测,大流行之后的12个月将是天然食品和饮料品牌创新的繁荣时期。
我们需要关注:什么时候最好只追寻一只兔子,什么时候追求两者都是明智的。
创新带来机遇
当我们谈论创新时,我们指的是真正的研究和开发,以产生新的产品,而不仅仅是用新的巧克力花生酱口味进行产品线延伸。真正的创新需要品牌领导人在两个方面严格要求自己。首先,他们深入了解他们的受众,包括现在和未来的受众,以及品牌如何满足这些消费者还不知道他们有的需求。
其次,他们致力于将研发固定在品牌战略中,这意味着他们掌握了我们所说的“可接受的延伸范围”。
企业正面临着前所未有的增长压力。首席增长官(CGO)在企业食物链上已经超过了CMO,在这个新的组织层次中,CGO(不是CMO或COO)负责营销和创新。公司正在引进一群非常聪明的人,并责成他们寻找机会。如果你不成长,你就会死亡。
有时,他们会偶然发现一个超出他们现有受众和承诺的想法,以至于在目前的品牌保护伞下实施起来会有问题。
考虑到所有这些活动,你很有可能会发现一些与你的品牌精神相吻合的想法,并且属于可接受的范围。而这些想法提供了强大的投资回报潜力。
一般来说,我们会引导客户围绕品牌战略和情景规划进行创新,以解决他们当前和未来买家的需求状态。成为一个受人喜爱和主导的品牌需要专注和拥有的观点:与关键受众产生共鸣。
在货架上抛出一堆SKU,会稀释品牌的地位,迷惑你的消费者,并使你面临失去粉丝、市场份额和速度的风险。你会变得更容易受到竞争的影响,并过度依赖你的领先SKU来抵消较弱的产品。
相反,你要做得更窄,更深入,更有针对性,这样才会赢。
对大多数CMO来说,过于狭窄或小众是可怕的。最佳实践告诉我们,更广泛的是更安全的。在来自上面的业绩压力下,营销人员倾向于通过提供一堆东西来对冲他们的赌注,而不是在一个与他们的受众密切相关的阵容中进行磨合。这叫FOMO--害怕错过机会。如果有一种我们没有想到的成分、一种我们不知道的技术或一种我们没有添加的相邻产品怎么办?
营销人员认为,目标是进入消费者的考虑范围;你有1/10的机会被购买,这总比不被购买要好。即使是成熟的营销人员也相信这一理论,但我们认为这是一个谬误。如果你永远是首选,而不是替代品--受人喜爱的主导品牌的地位--你就会每次都被购买。建立了明星粉丝团的品牌并不追求普通受众。他们通过走狭窄路线,成为首选,并被他们的部落所传颂,赢得了他们的忠诚者。
很多品牌都把狭义和深义做得特别好:
Highkey深谙以多种美味方式为同一狭窄群体解决同一问题的原则。该团队向我们寻求帮助,将大量的潜在产品清单合理化为一个合理的、可管理的范围,在此基础上发展该品牌。我们一起对Highkey进行了重新定位,从酮症患者到寻找美味零食而不破坏其饮食习惯的随行妈妈。这是一个集中的受众,一个紧凑的使用案例,但又有广泛的产品范围。
Reser's Fine Foods是一个家族式的太平洋西北地区品牌,为杂货店熟食柜创造预制食品。他们超级专注于有共同需求的消费群体:参加聚餐或烧烤的人希望有可靠的美味与人分享,而家庭则需要有好的、简单的晚餐。在这一重点中,他们有广泛的创新空间;他们的产品范围从沙拉和蘸酱到加热后食用的配菜。
鉴于许多公司都有创新的火候,你很可能会抽出很多好的选择,而且你可能想同时追求多个机会。问题是,你没有把一件事做好,也没有在关键人群中占据心智份额,而是有可能在多个类别中分散开来,为不同的受众解决一些不相关的问题。
品牌战略是一门学科,它严格定义你是谁,你的贡献是什么,然后做出一系列的决定,以其他品牌不能或不愿的方式履行你的承诺。而这一战略应该成为你选择在你的投资组合中增加什么的基础。
换句话说,追赶一只兔子,你就能抓住它。但是......如果第二只兔子实在是太吸引人了,不能忽视呢?如果你彻底的创新过程发现了一个机会——一个符合不同受众中未被满足的需求的新产品--具有巨大的底线潜力呢?