孔子说“若同时追两只兔子，你一只也抓不到”。这句话折射出品牌战略和创新之间的交叉点。

一些食品和饮料品牌设法超越其战略的创新，推出的产品与品牌的使命和承诺相去甚远，以至于没有任何意义，并且混淆了消费者。

其他人则有可能忽视开发新产品的有意义的机会，因为它不属于已知的受众和他们所理解的需求。那么，什么是正确的平衡？这是一个及时的问题，因为我们已经预测，大流行之后的12个月将是天然食品和饮料品牌创新的繁荣时期。

我们需要关注：什么时候最好只追寻一只兔子，什么时候追求两者都是明智的。

创新带来机遇

当我们谈论创新时，我们指的是真正的研究和开发，以产生新的产品，而不仅仅是用新的巧克力花生酱口味进行产品线延伸。真正的创新需要品牌领导人在两个方面严格要求自己。首先，他们深入了解他们的受众，包括现在和未来的受众，以及品牌如何满足这些消费者还不知道他们有的需求。

其次，他们致力于将研发固定在品牌战略中，这意味着他们掌握了我们所说的“可接受的延伸范围”。

企业正面临着前所未有的增长压力。首席增长官（CGO）在企业食物链上已经超过了CMO，在这个新的组织层次中，CGO（不是CMO或COO）负责营销和创新。公司正在引进一群非常聪明的人，并责成他们寻找机会。如果你不成长，你就会死亡。

有时，他们会偶然发现一个超出他们现有受众和承诺的想法，以至于在目前的品牌保护伞下实施起来会有问题。

考虑到所有这些活动，你很有可能会发现一些与你的品牌精神相吻合的想法，并且属于可接受的范围。而这些想法提供了强大的投资回报潜力。

一般来说，我们会引导客户围绕品牌战略和情景规划进行创新，以解决他们当前和未来买家的需求状态。成为一个受人喜爱和主导的品牌需要专注和拥有的观点：与关键受众产生共鸣。

在货架上抛出一堆SKU，会稀释品牌的地位，迷惑你的消费者，并使你面临失去粉丝、市场份额和速度的风险。你会变得更容易受到竞争的影响，并过度依赖你的领先SKU来抵消较弱的产品。

相反，你要做得更窄，更深入，更有针对性，这样才会赢。

对大多数CMO来说，过于狭窄或小众是可怕的。最佳实践告诉我们，更广泛的是更安全的。在来自上面的业绩压力下，营销人员倾向于通过提供一堆东西来对冲他们的赌注，而不是在一个与他们的受众密切相关的阵容中进行磨合。这叫FOMO--害怕错过机会。如果有一种我们没有想到的成分、一种我们不知道的技术或一种我们没有添加的相邻产品怎么办？

营销人员认为，目标是进入消费者的考虑范围；你有1/10的机会被购买，这总比不被购买要好。即使是成熟的营销人员也相信这一理论，但我们认为这是一个谬误。如果你永远是首选，而不是替代品--受人喜爱的主导品牌的地位--你就会每次都被购买。建立了明星粉丝团的品牌并不追求普通受众。他们通过走狭窄路线，成为首选，并被他们的部落所传颂，赢得了他们的忠诚者。

很多品牌都把狭义和深义做得特别好：

Highkey深谙以多种美味方式为同一狭窄群体解决同一问题的原则。该团队向我们寻求帮助，将大量的潜在产品清单合理化为一个合理的、可管理的范围，在此基础上发展该品牌。我们一起对Highkey进行了重新定位，从酮症患者到寻找美味零食而不破坏其饮食习惯的随行妈妈。这是一个集中的受众，一个紧凑的使用案例，但又有广泛的产品范围。

Reser's Fine Foods是一个家族式的太平洋西北地区品牌，为杂货店熟食柜创造预制食品。他们超级专注于有共同需求的消费群体：参加聚餐或烧烤的人希望有可靠的美味与人分享，而家庭则需要有好的、简单的晚餐。在这一重点中，他们有广泛的创新空间；他们的产品范围从沙拉和蘸酱到加热后食用的配菜。

鉴于许多公司都有创新的火候，你很可能会抽出很多好的选择，而且你可能想同时追求多个机会。问题是，你没有把一件事做好，也没有在关键人群中占据心智份额，而是有可能在多个类别中分散开来，为不同的受众解决一些不相关的问题。

品牌战略是一门学科，它严格定义你是谁，你的贡献是什么，然后做出一系列的决定，以其他品牌不能或不愿的方式履行你的承诺。而这一战略应该成为你选择在你的投资组合中增加什么的基础。

换句话说，追赶一只兔子，你就能抓住它。但是......如果第二只兔子实在是太吸引人了，不能忽视呢？如果你彻底的创新过程发现了一个机会——一个符合不同受众中未被满足的需求的新产品--具有巨大的底线潜力呢？