Ins:下一个Facebook,网红时代的网红
作者:高敬原
2020-02-10
摘要:网红文化大大影响了千禧世代与Z世代的消费需求,有高达58%的Z世代会从Instagram中寻找穿搭灵感。Instagram的限时动态是Facebook广告业务的一大机会,预计Instagr···

第一代iPhone自2007年问世以来,人们与世界接触的方式,逐渐从计算机转移到智能手机上,而创造、分享、使用的媒体形式也逐步被改变、重塑,instagram就是一个很好的例子。

Instagram正式发布于2010年10月,被Facebook在2012年以7.15亿美元收购,七年过去了,从当年的几千万使用者,到今天坐拥10亿用户,估值超过1000亿美元。随着Facebook增长日益趋缓、年轻用户大量流失,instagram已经成为Facebook未来发展的关键,两者之间的力量也在逐渐消长中。

我们身处在视觉沟通的风口浪尖,越来越多品牌将广告资源投注在instagram以及5-15秒“幻灯片式”的限时动态中,这股风潮正在发挥商业广告的效果,然而衍生岀来的网红文化,以及精心摆拍的美学风格,却也开始让年轻世代感到厌倦。

视觉沟通成主轴

社群媒体浪潮兴起后,不只是名人,就连一般的市井小民也费尽心思经营自己的Instagram账号,为了塑造个人品牌,从旅游的地点、吃的餐点摆盘、咖啡厅、身材以及衣服穿搭都马虎不得。这种经过精心设计、摆拍的风格,逐渐形成现在以视觉沟通为主轴的“网红文化”。

网红文化大大影响了千禧世代与Z世代的消费需求,根据美国棉(Cotton Usa)调查,有高达58%的Z世代会从Instagram中寻找穿搭灵感。在定期发文的需求下,有些人担心会被朋友、网友发现穿到重复的衣服,所以他们甚至会在一趟行程中,带上不同的外套、配件,以让此次行程中拍的照片,看起来像是在不同场合的行程。

网红文化也替Instagram广告带来可观的收入,数字广告平台Kenshoo的数据指出,2019年第一季,广告主投放在Instagram上的广告费年增率高达44%,而整体社交媒体平均的增幅只有27%;此外调研公司EMarketer预估,今年Instagram的全球移动装置广告营收,将占Facebook整体的23%。

不只穿衣文化,许多为适应拍照需求的“网美店”“网红景点”相继诞生,从2017年开始,在美国洛杉矶有许多装潢精美的快闪店诞生,人们愿意花上30美元门票,就为了拍出可以放上Instagram版面的精美照片,现在许多餐厅、展览、旅馆、甜点店,也都在网红文化的加持下,带来钱潮与人潮。

与此同时,Facebook正面临老龄化危机,离年轻世代越来越远,美国投资及资产管理公司Piper Jaffray针对美国青少年进行的最新调结果指出,每月使用Facebook至少一次的青少年比率持续下滑,至今已跌破4成。不过同为Facebook家族旗下的Instagram则是首度超越了Snapchat,成为美国青少年最常使用的社交平台。然而,近年instagram碰上一个很大的问题,就是平台上尽是光鲜亮丽的照片、影片,甚至带有那么一点物质与炫耀,这让许多用户感到不小的压力。第一波网红美学的饱和点,大约出现在2018年年中,美国有许多网红快闪店渐渐失去人潮。

事实是,普通人的生活并非时时刻刻都有看头,这也意味着,多数用户更新贴文的时间拉长、频率降低,“为了要分享光鲜亮丽的照片,搞得大家都压力很大,这是一个很大的问题,Instagram共同创办人凯文•斯特罗姆(Kevin Systrom)会说:“其实大家都有很多东西想跟朋友分享,只是不想放在一般的动态墙上而已。”

当年,强调高度隐私与私密性的Snapchat,在千禧世代、Z世代间形成一股旋风,逐渐瓜分Instagram在北美的青少年用户,靠的就是24小时便会消失的限时动态(Stories),轻松没有压力的分享形式,正是当代青年所需要的。

今年正逢Instagram限时动态(Stories)功能推出三周年,这并非一种新的技术、功能,而是适应新的媒体浏览形态下,衍伸出的一项媒体格式、类型,打破了过去的想象,让用户在“直立”拿手机的状态下,也能舒服地浏览内容,而Instagram正是让限时动态格式化、标准化的幕后推手。

限时动态吸眼球

“Instagram限时动态已经成为全世界最棒的无聊解药。”BTIG分析师Rich Greenfield说:“这很惊人,是会令人上瘾的。”跟一般动态不同,限时动态宛如拆礼物一般,你没有点开前不会知道内容是什么,这也是让人深深着迷的一大原因。更重要的是,限时动态改变人们分享以及接收信息的方法,以及缓解用户在Instagram上发文的压力,掌握了自发性、真实、有趣三大要素,而且用户可以自己控制观看的节奏与数量,充分地掌握自主性。

或许可以说,传统的Instagram贴文呈现生活中的精华时刻,而限时动态则成为生活中的日常、宣泄的出口,“在同样一个App中,不必再受制于照片美感的坚持。”斯特罗姆认为,Instagram将轻松的限时内容,与注重质感的一般动态巧妙的分离,可以让用户在使用平台时感到舒服。

2017年1月Instagram开始插入广告影片,并释出更多商业分析工具给品牌用户,广告主在Instagram获得的广告浏览数,更以倍数在增长。关键的原因是,这类型内容的创作门槛大幅降低,传统图文动态需要缜密的构思文案、配图,对于不擅长通过文字表达意见的用户来说,直接降低了分享原生内容的机率;反观限时动态只要拿起手机随兴拍摄,加上几个贴图、文字,就能做出抓住眼球的内容,完全不需要太多余的思考,几乎人人都有能力做。

随着动态时报发展成熟,Facebook过去几年也意识到动态时报广告版位迈向饱和,增长会逐渐趋缓,对Facebook来说,从动态时报转变到限时动态,或许会比当年从PC转变到手机上还要更费力,因为这是一套全新的概念,以及说故事的方法,还需要时间让他慢慢茁壮。

分析师认为,Instagram的限时动态是Facebook广告业务的一大机会,预计Instagram可以替Facebook提供200亿美元营收。Instagram共同创办人凯文•斯特罗姆(Kevin Systrom)认为社群动态的呈现形态,将会变成传统动态墙与限时动态的结合,然而限时动态达到、甚至超过传统动态墙的标准,也只是时间早晚的问题。

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