如今，几乎不可能买到不以某种方式宣称健康的食品。每个人都想做出更健康的饮食选择，而食品公司往往试图将食品表现得比实际情况更健康，正如我在以前的知识文章中根据我的研究所概述的那样。

然而，对于“健康”的含义，专家们并没有达成一致意见，当然消费者也没有。例如，凯洛格公司起诉了英国政府，因为新的法规限制了高脂肪、高盐和高糖食品的店内促销。该公司辩称，用于衡量营养价值的公式没有考虑其早餐麦片与牛奶一起食用时增加的营养元素。它输了。

随着声称健康的产品数量的增加，消费者对它们是否真的健康的不信任也在增加。最近的一项欧洲研究发现，只有43%的消费者认为食品通常是健康的，只有46%的人相信食品生产商。对食品健康含义的分歧越来越大，这表明营销人员的主张与消费者的期望不一致。

健康的四种方式

我们的研究建立在我之前的研究基础上，我发现了食品声称健康的四种不同方式。

一些品牌声称自己是健康的，因为他们改善了食品的营养特性。如果他们添加了“好的”维生素和矿物质，就使用“富含”这样的标签；如果他们去掉了“坏的”糖和脂肪，就使用“减肥”这样的标签。这些是传统的、基于营养的健康方式。

其他食品声称是“自然”健康的。这些品牌声称他们通过不添加任何坏东西（这些包括诸如“干净”或“不含”添加剂或激素的说法）或不去除任何好东西来保留食物的自然特征。

“清洁”标签的增加

利用Mintel公司收集的关于食品声明频率的数据，我们发现“干净”的声明--强调没有添加任何人工成分的标签--在法国和美国都是增长最快的类别。

“富含营养”的声明是使用最少的，而“饮食”声明在这两个国家都有类似的增长。像“健康”或“有机”这样的“整体”声明在法国增长得更快，现在是第二大最受欢迎的类别，而在美国则保持在第三位。

法国的匹配，美国的不匹配

我们随后仔细研究了这与每个国家的消费者偏好的对比。虽然之前的研究集中在公司行为或消费者反应上，但在同一研究中同时出现这两种情况是很罕见的。

我们从两个年龄、性别、收入和教育水平相匹配的法国和美国消费者的样本中收集并评估了消费者对这四种类型索赔的偏好数据。

研究结果表明，美国人更喜欢关于有好处的声明，而不是没有坏处的声明。然而，法国消费者更喜欢基于自然的声明，即产品是健康的，因为它的自然属性被保留了下来。

明显的消费者偏好应该使营销人员很容易给人们他们想要的东西。我们发现法国的情况就是这样，消费者最喜欢的声明也更多地被用于谷物包装上。

然而，美国的情况则完全不同，人们喜欢的声明和公司使用的声明之间存在着很大的不匹配。最不受欢迎的声明，即关于“饮食”的声明，使用得非常频繁，而关于产品“富含”的首选声明则要少得多。

为什么美国的做法是错误的

为了了解为什么会出现这种不匹配，我们汇集了关于公司所有权的数据。研究结果表明，在这两个国家中，上市公司在其包装上的健康声明比私营公司少，但其匹配率却最高。这表明，如果是正确的健康声明，公司可以在不做很多健康声明的情况下成功匹配消费者的期望。

虽然像Kellogg's和General Mills这样的大型谷物制造商以美国消费者喜欢的方式推销他们的产品，但我们发现，较小的私营公司更可能使用人们不太喜欢的“饮食”声明。与此相反，法国的私营公司做出了和上市公司一样的声明。

我们探讨了几个假说，即为什么私营公司的产品营销没有满足消费者的期望。我们认为合理的一个假设是，这些较小的美国公司是受改善消费者健康的使命驱动，而不是仅仅做出消费者喜欢的健康声明。这些公司事实上是在做更健康的事情，也就是去除盐、糖和其他添加剂。

我们通过分析私营公司的名称得出了这个结论。我们观察到那些公司名称中提到营养或健康的比例较高，如“Low Karb”。这可以解释为什么这些公司不给人们他们想要的东西--他们专注于给人们他们应该吃的东西，也就是更有营养的食物。

有趣的是，并非所有的公司都像我们假设的那样以消费者为导向。他们不一定专注于市场想要的东西。这可能是因为他们采取的是利基战略，他们只追求那些真正想减肥的小部分人。

或者，这可能是因为他们想成为“好人”，并且超越了消费者的需求。我们在美国的数据中看到，一些小公司明白他们有责任提供更有营养的产品。

重新定义“健康”和其他抽象术语

当消费者被“天然”、“新鲜”或“有机”等流行语所吸引时，对公司来说是很困难的，因为这些说法没有科学的规范，与食品的营养质量没有关联。食品营销人员需要了解消费者是如何解释健康食品的，并跟踪这些意见的变化，即使它们与营养不一致。

这些概念性的、包罗万象的词语超出了食品行业的范围。几乎每个公司都希望他们的产品是“酷”或“高质量”。然而，这些词可以用许多不同的方式来解释。因此，重要的是要解读人们在使用这些休闲术语时的意思。通常，我们认为我们理解对方，但我们谈论的是大不相同的事情。